Lecker Kuchen

“Marken brauchen Haltung” – das liest und hört man momentan überall. Auch wir sind der der Meinung, dass Marken Haltung brauchen – das steht schließlich so auf unserer Website.

Aber: Bei der öffentlichen Diskussion über Haltung geht es meistens um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Der Begriff “Haltung” wird gleichgesetzt mit dem Engagement von Marke und Unternehmen für oder gegen etwas. Für Diversität, Umweltschutz, Gleichberechtigung oder gegen Rassismus, Diskriminierung, Ungleichheit usw. 

Horizont schreibt in der Einleitung zu seiner Umfrage: “Die gesellschaftspolitische Haltung von Unternehmen und Marken ist eines der meistdiskutierten Marketing-Themen des jungen Jahres” (https://bit.ly/2W9rSTR).

In diesem Zusammenhang ist dann auch von “Haltungskampagnen” die Rede, wenn Unternehmen ihr gesellschaftliches Engagement öffentlich kommunizieren. Aktuelles Beispiel: die neue Kampagne “Made in Germany – Made by Vielfalt”, in der 50 deutsche Familienunternehmen gemeinsam gegen Diskriminierung und für Vielfalt Stellung beziehen (https://bit.ly/2HIC4zy). Richtig und wichtig.

Wir sind der Meinung, dass die Begriffe Haltung, Purpose und Verantwortung klar voneinander zu unterscheiden sind. Diese Unterscheidung ist wichtig für eine erfolgreiche strategische Markenarbeit.

Haltung

Die Haltung einer Marke ist ihre innere Überzeugung. Eine Haltung ist nur dann glaubwürdig, wenn sie aus der Identität der Marke kommt und nur dann sinnstiftend, wenn sie nach einem höheren Nutzen für den Menschen strebt. Eine Marke hat immer nur eine Haltung. Die Haltung gibt die Antwort auf die Frage: Woran glauben wir?

Purpose

Aus der Haltung entsteht der Purpose einer Marke, ihre Bestimmung, ihr Daseinszweck. Der Purpose setzt die Haltung nach innen und nach außen in Verhalten um: Produkte, Dienstleistungen, Unternehmenskultur, Sprache – die Gesamtheit aller Brand Experiences. Der Purpose einer Marke hat ganz konkret das Business im Blick – er ist gut fürs Geschäft. Der Purpose gibt die Antwort auf die Frage: Warum gibt es u

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oliver.bentz@dorothy.de